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微信公眾號運營優化,聊聊拉新、留存和促活那點事兒

作者:choi 日期:2020-03-26 21:22 瀏覽:

  一直以來,“拉新、留存和促活”都是評價運營優劣的三個重要維度。從微信運營角度講,拉新即找到并吸引新的目標用戶去關注。留存是將這些新用戶盡可能多的留下來,實現永久關注。而促活則是讓這些留存下來的用戶,保持一定的活躍度。

  如何做好這三個維度的內容?

  仁者見仁,今天我們從微信運營的角度聊聊,一個初創的微信公眾號,如何做好這三個維度。

  關于拉新

  從微信運營角度講,拉新就是我們拉取新的關注,過程包括發現和找到目標用戶,通過相關的手段(推薦、內容、活動等),吸引目標用戶的注意,并促其關注。

  關于拉新,有三個關鍵點需要做好:

  一、做好公眾號定位

  做微信公眾號運營,品牌定位一定是最先要考慮的工作,因為這一步將決定你后續的發展和方向,決定你的運營策略、內容策略,以及后續的關注人群的特點。

  定位包括三個維度的內容:

  1)品牌定位

  細節決定成敗,做微信公眾號也要我們關注細節,品牌定位就是其一。

  這里的品牌定位包括兩部分:

  其一是品牌形象;

  其二是品牌調性。

  品牌形象主要是公眾號展示給用戶的視覺元素,包括微信公眾號名稱、圖標、公眾號簡介,頂關注,底關注,正文中穿插的特殊符號、菜單欄的規劃和內容等。

  品牌調性是通過公眾號內容運營以及相關的視覺元素,傳遞給用戶的這個公眾號的鮮明特點,這個調性需要我們長期的內容堅持;

  比如顧爺、故宮淘寶之類的公眾號,都具有非常鮮明的品牌調性。

  從拉新角度考慮,無論從哪個路徑獲取信息,用戶考慮關注你的微信(友情關注除外),只有兩點:

  一是對內容的認可,即通過某期內容或者歷史消息,認可賬號所發布的內容;

  二是公眾號的品牌形象,即相關的視覺元素。

  這兩點,前者是重點。

  大量數據證明,當你的號不夠有特點,內容也沒有鮮明的品牌調性時,你的公眾號被關注的概率將會大大降低。

  所以,作為初創的公眾號,請做好你的品牌定位。

  2)用戶&內容定位

  微信公眾號運營,用戶定位和內容定位也是一個剛需環節。

  但你可能會疑問:到底是由內容確定用戶?還是通過用戶確定內容?在我看來,這更像是一個先有雞還是先有蛋的理論。

  或者我們根本可以不用區分它的先后。

  我這樣認為:品牌類的公眾號可以通過用戶定位內容,因為品牌很清晰目標用戶是誰,有什么樣的特點,根據目標用戶的喜好去匹配內容會更容易和自然。自媒體類的公眾號可能更多需要根據內容定位用戶。

  每個自媒體都有自己的優勢領域和某方面的內容產出能力,在一定程度上,什么樣的內容決定了什么類型的關注用戶!一定是這樣。

  總結一句話,這一步無論通過哪個定位哪個,最終關注的還是目標用戶,都要以用戶為核心。無論你希望什么樣的人群關注你的號,都請把他們關注的內容給到位。

  我推薦的公眾號用戶&內容定位是:小而美,即堅持一個方向或領域的內容(鎖定相關領域的目標用戶),做精、做細、做專!

  為什么是小而美?從內容角度講,小而美會讓我們關注的領域更聚焦,會讓我們挖的更深、更專業;對于用戶來說,也更喜歡看專一、有重點,有養分的文章。

  二、找到目標人群

  公眾號定位之后,其實我們對于公眾號的發展(內容)方向、運營策略、目標人群等已經十分明確。對于拉新來說,定位之后的下一個動作,就是找到目標用戶的具體位置并做好與之對應的內容推送策略。

  常見的免費推廣手段有哪些?

  朋友圈(微信群)轉發,包括內容和名片推薦等

  微信大號資源置換(或互推)

  注冊傳統媒體的專欄并將信息同步

  跨平臺跨界推廣,微博,QQ群,知乎,貼吧,論壇等

  ……

  從社交媒體的層面來講,我們每個人一般都不會只使用一種社交工具,或者可以說我們的目標人群會被更多的社交媒體分散注意力,讓用戶關注我們的前提是用戶首先得看到我們。

  所以,為了使我們的信息能傳達給目標人群,我們可以考慮將信息進行多平臺分發,以使目標人群看到信息的概率增大。

  我們需要根據不同平臺(社交APP)的特點去發送內容,更專業一點,還需要我們知道目標人群的觸媒習慣,如活躍時段等。

  對于初創的公眾號來說,這一步其實是不太好操作的一步,不同平臺有不同平臺的特點,復雜的操作會浪費我們的時間和精力。所以,這一步,我們要考慮盡可能便利的方式,為我所用。

  三、將信息傳遞給用戶

  鎖定目標人群位置之后,接下來就是將信息傳遞給他們,并吸引他們關注了。

  我將這一步理解成拋灑橄欖枝,拋灑之前,好的基礎一定會給你更多的勝算。我們前面講到的定位和尋找目標人群,其實都是給我們做信息傳達前的基礎工作。

  將信息傳達給用戶的方法有很多,最有效的可能是通過相關的活動導流等。比如關注之后,將信息發送到自己的朋友圈,并截圖回復給公眾號。

  從常規運營的角度思考,用戶關注你的公眾號通常只有一個原因:對你的內容認可。

  但如果要完成關注這一步,他們可能會有兩個動作:

  第一,是發現并認可你的內容

  所以,內容的發布時間和發布平臺;以及內容自身,特別是標題就顯得很重要;如果是權威平臺的推薦,你的號被關注的幾率會大大增加)

  第二,他們可能查看公眾號歷史消息和公眾號的相關視覺形象(主要是內容介紹等),符合自己的需要。

  另外強調一點,用戶獲取關注的方式多是通過掃描公眾號二維碼、搜索微信號或名稱、通過相關內容頁的提示入口關注等。

  所以基于這一點,我們在所傳遞的信息中,一定要明確一些方便、直接的關注入口,比如二維碼等,讓用戶看到信息并認可內容后,可以方便的關注。

  關于留存

  我們最向往的,就是那些關注了我們賬號的用戶,能夠永遠留下來。

  但這并不能100%實現。

  從用戶角度來講,與一個賬號保持長久的粘性,其實最關鍵的只有一點,那就是你的內容對用戶來說有用,有價值。

  所以,基于這一點,我們需要了解用戶的需求,并持續不斷的為他們提供他們需要的內容。

  還是那句建議,選擇專一的某個你擅長的領域,這樣除了保證我內容的統一和調性,對用戶的認識和管理也會更方便。

  除了上面講到的內容,還有幾個可以為此加分的項,也需要我們注意:

  增加相應的互動內容,讓用戶感受到自己的存在;(如投票、評論功能等)

  合理的策劃一些活動,讓用戶感覺到有利可圖;

  科學合理的發布規劃,包括內容更新的頻次和時間等;

  清晰的排版架構,做好排版真是一個能力活;

  關于促活

  從微信這個角度講,留存和促活在一定程度上有著一些相通的地方,即如果這個平臺還在發展,那么留存在你的公眾號上的用戶,基本會活躍!

  注意,這里我們不考慮微信平臺沒落無人問津的問題。

  我們通常所指的不活躍可能是以下的三個分類:

  用戶不活躍(用戶很僵尸或者沒時間看你的內容)

  用戶看不到你的內容(你的內容被其它信息淹沒了)

  你的內容被用戶忽略了(標題不吸引,直接被忽略。一般來說,如果你的內容一直很水,就會被用戶取關,除非就是對方懶得取關了)

  那么我們如何讓用戶保持活躍?

  1、持續優質內容的產出

  這是用戶活躍的基礎,如果你每期內容都能讓用戶做到尖叫,那長久以往,用戶就會對你的內容充滿期待,內容上線時,用戶一定會第一時間關注。

  2、階段性的活動

  可以定期的策劃一些活動,回饋給用戶一些好玩有用的東西,讓用戶驚喜。

  3、搭建粉絲社群(會員體系)或者話題平臺

  在有能力的條件下,在微信菜單欄開創一個專門的板塊,創建一個微社群。并引導用戶在社群內積極發言,討論相關的話題等;


文章來源:未知
文章標題:微信公眾號運營優化,聊聊拉新、留存和促活那點事兒
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