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視頻網站十六年:消亡錄與新戰役

作者:choi 日期:2020-03-23 20:07 瀏覽:

  從PC到移動互聯網,視頻網站有舊貴族落幕,也有新王登基,歷史交替之中,短視頻沖擊、5G來襲更讓行業感受到危與機。十六年江湖事中,雖然不少視頻網站黯然消亡,但視頻網站的戰火卻依舊長存。

  12月18日,風行網回應聲稱將獨家運營暴風的系統和廣告平臺,但不是收購形式,沒有股份糾葛。這一消息使得瀕臨破產的暴風集團再次成為熱點回歸到大眾眼前?;乜幢╋L的發展史,充滿了輝煌卻也不盡令人唏噓,暴風的成長代表了中國PC時代視頻網站的喧囂,而暴風的衰落卻體現出了移動互聯網時代視頻網站的浮沉。

  根據《2019中國網絡視頻精品報告》數據顯示,2018年,網絡視頻市場規模已達1871.3億元,較2015年翻了三番。網絡視頻用戶已達6.12億人,占網民總數的73.9%,付費用戶規模也達到3.47億人。雖然以暴風為代表的PC時代視頻網站玩家正在衰落,但中國視頻網站市場發展卻從未停止,老玩家離場,新玩家角逐,中國視頻網站依然上演著最精彩的“故事”。

  暴風集團大廈將傾。

  12月2日晚,暴風集團發布公告稱,公司目前僅剩十余人,高級管理層中除馮鑫外已全部離職,公司將面臨無業務收入來源的風險。

  這距離馮鑫被公安機關帶走僅有不到五個月時間。

  曾經,作為PC視頻網站開荒者的暴風影音也是風光無限,但在資本獲取、戰略節奏等關鍵環節頻頻“中招”之后,暴風內部“人走茶涼”,集團城堡搖搖欲墜。

  暴風集團在一步步坍塌,和它遭遇類似的企業不在少數。

  PPS、PPLive、土豆、56網……這些構成無數人“童年記憶”的視頻網站,最終是有的背靠大樹好乘涼,有的徹底退出歷史舞臺;一陣唏噓后,優愛騰成為聚光燈照耀的主角。

  若以暴風影音誕生的2003年算起,國內在線視頻行業已有十六年硝煙。

  十六年間,從PC到移動互聯網,視頻網站有舊貴族落幕,也有新王登基,歷史交替之中,短視頻沖擊、5G來襲更讓行業感受到危與機。十六年江湖事中,有多少視頻網站黯然消亡,又有多少新戰役等待被打響?

  草莽歲月

  PC時代,人們不敢想象5G之下,1GB電影會在1秒內下載完成,而只能忍受幾十KB的下載速度,等待視頻下載完成后再用播放解碼器觀看,由于播放器格式受限,用戶辛辛苦苦下載的視頻,甚至“無從可看”。

  國內的PC視頻播放器破解了這一難題。

  2003年,暴風影音客戶端上線,可接受680種視頻格式,再借助當時視頻網站常見的P2P技術,通過網絡中每個參與者的帶寬,提高整個網絡的運算傳輸能力。

  簡言之,一個視頻用戶看得越多,下載越快。

  借助技術的領先優勢,暴風影音迅速俘獲受眾,一度在國內播放器市場中占據70%的份額,到2007年的日均使用人次超過1000萬。

  正因如此,當暴風影音官網異常的消息爆出后,微博用戶立刻掀起一場“回憶殺”,有網友感嘆道:小時候第一個用的視頻軟件就是暴風影音。

  當然,暴風不僅吸引來用戶,更掀起了國內視頻網站的創業潮。

  2005年,出身軟件開發的張洪禹與雷量,在上海一間不足10平米的單身公寓中開始二次創業,經過一個月的努力推出了PPS。

  同采用P2P技術,PPS的亮點在于電視節目直播與點播。2005年,“神六”升天,PPS是唯一成功直播發射現場的視頻網站;到2007年,PPS提供的點播影視劇接近6000部。

  如今,用PPS觀看北京奧運開幕式,仍是當年留學生濃重的時代記憶。

  點播與直播內容的豐富,讓PPS在缺乏運營推廣之時,收獲了用戶增長的碩果,即三個月內,同時在線人數增長18倍。

  PPS風風火火之時,武漢的足球迷姚欣坐不住了。

  2002年日韓世界杯開幕,華中科大的5000余名大學生守在電腦前等待直播,校內網瞬間癱瘓。最后,有15名同學只得擠在一間房里,汗流浹背地看完揭幕戰。

  這之中就包括姚欣。

  作為資深球迷的姚欣,也在這次看球經歷中悟到了商機,他想開發一款網絡電視軟件,服務“千千萬在宿舍看球的大學生”。2004年底,休學一年的姚欣正式開發出PPLive。

  由于采用截取電視信號的“盜鏈”技術,PPLive提供了大量體育內容,并由此在C端吸引大量忠實的體育迷,在B端向央視、上海文廣等提供直播技術合作。

  但售賣技術賺不了大錢,當時的姚欣也最怕被問財務數字。最終,PPLive走上了“技術換內容”的道路,即通過技術合作換取授權內容,用戶也得以在PPLive上看到馮小剛導演的大片《夜宴》。

  張洪禹、雷量、姚欣,中國視頻網站的開荒者不止于此。

  2004年,美國人亞當·庫里開發出音頻流媒體軟件iPodder,供用戶將音樂下載到iPod里直接收聽,彼時供職貝塔斯曼的王微也計劃開發一款中文版的iPodder。

  但隨后他發現,iPodder的音頻都是從服務器直接下載的,多數國內網民不可能自己建站供他人下載,于是王微準備開發一款直接提供流媒體播放服務的網站。

  這家網站正是土豆網。2005年4月,王微的土豆網正式上線,初期投資100萬元,半年后網站日均訪問人數超4萬。

  土豆網上線第二個月,周娟從網易離職。

  就職網易時,周娟曾花幾十萬元買下56.com的域名,離職后便一頭扎進56網的創業中,在各家視頻網站主打點播內容時,56網則主打網友原創視頻,即當今的UGC。

  我樂網的原創內容收獲了用戶支持,到2006年8月,56網注冊用戶突破900萬,視頻總瀏覽次數超8億,一度位列當時國內第二大視頻網站

  風光的土豆網、56網背后,中國視頻網站波瀾四起。賈躍亭創辦樂視網;出身搜狐的古永鏘、李善友分別創建優酷網與酷6網;王欣在深圳城中村里打造出快播……

  一時間,中國視頻網站好不熱鬧。

  數據顯示,僅2006年,國內的視頻網站從30余家激增至300余家,它們共同競逐PC時代的視頻賽道。這段時光也是中國視頻網站的草莽歲月。

  草莽歲月的表象在于版權意識匱乏,繁榮與亂象共生。早期的暴風影音、PPLive雖然借P2P技術優化了用戶體驗,但“盜鏈”和挪用他人服務器為肉機,終歸存在安全風險。

  同時,由于缺少對視頻內容本身的監管,侵權與“擦邊球”現象也頻頻上演。有業內人士透露,當年視頻網站后臺都有大量被封禁影視劇的資源。

  不止于此,在2005年,胡戈的《一個饅頭的血案》走紅網絡,但因視頻本身惡搞大片《無極》,后者的導演陳凱歌一度要與胡戈對簿公堂。

  技術風險、內容侵權,早期的視頻網站江湖足夠草莽,其根源在于,視頻網站并未探索出良性的商業模式,營收現金流不穩定,寬帶成本又極度燒錢,風投資本成為馳援視頻網站的“血包”。

  當然,各路玩家也都曾嘗試突破這一瓶頸,例如PPS開發游戲付費業務,一度占據平臺總營收的1/3;快播王欣則沿著盛大盒子的道路,開發了“快播小方”。

  生態鏈的想法都很好,但前期功課沒做好。

  視頻網站的核心是“內容為王”,但由于缺乏監管與版權意識,當年的各家平臺卻未建立以視頻內容為核心的盈利路徑,包括貼片廣告、付費會員等?;趦热荼旧淼纳虡I閉環沒有跑通,視頻網站的繁華之下,實則風雨飄搖。

  于是乎,經歷草莽歲月之后,視頻網站迎來新秩序。

  二線沒有機會

  2008年,金融危機席卷全球,視頻網站進入第一輪洗牌期。

  金融危機之下,風投各自捂緊錢袋子,留下視頻網站“在風中凌亂”。數據顯示,2008年一年,有400多家視頻網站出現“融資難”問題,多家平臺啟動裁員。

  對于兵荒馬亂的2008年,姚欣也感同身受,他曾回憶到PPLive當年在美國拿到不同VC的三份投資意向書,但最終都被婉拒,公司現金流也只能撐到春節。

  外部風起云涌之下,國內的視頻網站也在起變化。

  一方面,國家廣電總局在2008年確立視頻網站經營牌照制度,247家機構獲頒視頻牌照,同時處罰和關停了超過57家視頻網站。

  另一方面,視頻網站的版權意識增強,版權成本也一路走高。例如搜狐視頻在2009年發起反盜版聯盟,向優酷和迅雷索賠一億元。

  同時,對于版權成本的增加,PPS CEO徐偉峰曾表示,2010年前后版權成本增長了十余倍,版權費用支出占到公司日常運營支出的40%。

  兩大變化之下,視頻網站逐步走向合規化,而平臺推動正版化的嘗試,也帶動了版權意識與版權成本的雙雙增強,一場視頻網站新秩序的大幕即將拉開。

  危與機的雪花降臨在每家視頻網站身上。

  對土豆網而言,2008年是慘淡的。作為國內視頻網站的先發者,土豆網卻未能拿下視頻牌照,因此錯過奧運會直播;甚至在兩年后,土豆網爭當“視頻網站第一股”的上市計劃,最終因王微離婚案而流產。

  56網也有類似遭遇,同作為視頻網站先發者,但也未拿到視頻牌照。最終在2008年經歷一個多月的關停整改后,56網黯然掉隊。

  對PPS而言,盈利遙遙無期,業務增速卻逐步放緩。到2012年,PPS的營收增長率全面放緩,曾經為游戲廠商提供產品推廣入口的生意,如今遭遇巨大瓶頸。

  徐偉峰坦言,PPS在2013、2014年都沒有什么增長。

  對暴風影音而言,馮鑫入主后,暴風影音2009年的用戶總數已達到2.8億,占當時總網民數量的73%,依舊是PC播放器的重要力量。

  但危機也出現在此時。2010年,暴風影音籌劃國內上市,為保持財務數據向好,加之馮鑫不看好版權采購,暴風影音錯失版權大戰的重要關口,老用戶嚴重流失。

  當然,危局之中亦有生機,2004年成立的樂視網由于提前布局版權,到2010年時已坐擁4.5萬部影視資源,并借助版權分銷這類良性商業模式,率先登陸A股市場。

  由此可見,2008年后視頻網站再次風起云涌,行業逐步合規化的前提下,版權成為戰役焦點,資本成為各路玩家的競逐目標。

  無論上市還是探索盈利模式,視頻網站都需要更充沛的資本血包以支撐版權投入,但在自我造血能力受鉗制的情況下,視頻網站“錢緊”問題一直未得到有效解決。

  于是乎,歷史車輪滾滾向前,視頻行業“大BOSS”登場。

  2010年4月,百度旗下視頻網站“奇藝網”正式上線,并在次年更名“愛奇藝”;2011年4月,騰訊視頻正式上線;2015年10月,阿里巴巴正式提出收購優酷土豆。

  至此,BAT正式下場在線視頻行業。

  同時,國家版權局聯合國家網信辦在2014年開啟“劍網行動”,視頻網站成為重點檢查領域,曾經主打盜鏈資源的快播,其創始人王欣也因此在當年8月被捕。

  轟轟烈烈的反盜版運動中,版權成本進一步走高。

  巨頭入場與版權合規,視頻網站的新秩序初顯,以優愛騰為代表的視頻網站背靠巨頭資源,在版權領域快速收割,并不同創新自制正劇、小眾綜藝,再加上巨頭生態里多流量入口的協同,優愛騰在內容規模與用戶量上逐步領先,構成行業第一梯隊。

  環顧王座之下,二線梯隊命運各不相同。

  2013年,頂不住增長壓力的PPS,最終摘走了百度的“玫瑰枝”。收購當月,愛奇藝打出“30天完成合并”的口號以對標優酷土豆的“300天合并”計劃。

  于是,從官宣收購后的十余天內,PPS員工完成了內部溝通會和辦公地搬遷,而被裁員工只需上交辦公設備,無需辦理工作交接即可離職。

  另一邊,PPTV在2010年拿下軟銀2.5億美元融資后盲目擴張版權,最終深陷資金鏈危機,甚至到2012年年會,每位員工只是吃了一份10塊錢的冷盒飯。到2013年,蘇寧正式“接盤”PPTV。

  PPS、PPTV之外,李善友的酷6網在2009年被盛大收購,56網在2011年被人人網以8000萬美元收購,迅雷看看在2015年被賣身給響巢國際……

  二線視頻網站“一去不復返”。

  透視優愛騰的崛起與二線梯隊的消亡,巨頭資本所代表的不僅僅是版權規模,更代表著員工回報的滿足、產品研發的實力,甚至巨頭所擁有的人才儲備度、品牌推廣資源和戰略決策能力,都顯著強于二線玩家。

  當然,每家企業都會犯錯,優酷也曾出現管理層變動,PPTV也曾忽視技術研發,但巨頭之下的視頻網站有更高的容錯率以及快節奏的調整速度,二線梯隊卻很難找到“打贏翻身仗”的機會。

  因此,殘酷的視頻戰爭中,二線玩家沒有機會。

  在線視頻的戰場成為了巨頭游戲,但優愛騰三家企業仍陷于虧損漩渦中,在繼續升高的版權成本和短視頻的猛烈沖擊下,視頻網站何去何從?

  戰火長存

  PC時代視頻播放器先驅的暴風影音即將落幕,但視頻網站的戰爭遠未結束。

  進入2019年后,愛奇藝和騰訊視頻雙雙躋身付費會員“億級俱樂部”。2019Q3財報顯示,騰訊視頻付費會員達1.002億,愛奇藝的訂閱會員數達到1.058億。

  隨著用戶版權意識提高,內容規模不斷增長,再加上視頻網站與各大平臺會員的捆綁銷售,愛奇藝和騰訊視頻的付費會員得以沖進億級關卡。

  同時,隨著5G技術的演進,各家平臺也在不遺余力地爭搶內容創新高地。

  例如在互動視頻層面,優愛騰三家相繼出臺技術標準,市面上也出現了包括《古董局中局之佛頭起源》《他的微笑》等不同類型的互動劇集。

  而在微劇層面,騰訊視頻推出了時長1-10分鐘的“火鍋劇”,愛奇藝去年11月熱播的微劇《生活對我下手了》也在今年上線第二季,首集獲贊量達192萬。

  顯然,技術催生著用戶內容消費的變化,視頻網站也因此競逐內容形式的創新,而由于二線梯隊普遍被整合收編,巨頭間的交鋒對壘尤為激烈。

  但盈利仍是懸在視頻網站頭上的達摩克利斯之劍。

  以愛奇藝為例,據2019Q3財報顯示,愛奇藝凈虧損37億元,創下上市以來單季度最高虧損;同時,支撐付費業務規模的會員增速也在下滑,愛奇藝Q3訂閱會員達1.058億,同比增長31%,為上市以來的最低增速。

  雖然騰訊視頻和優酷均未公布財務數據,但視頻網站普遍的虧損狀態,到十六年后的今天仍無改觀。

  相比于草莽時代,優愛騰引領的巨頭時代下,視頻網站有了更完備的商業模式,即向B端收取廣告費,再向C端售賣付費內容,由此持續輸血到內容投入之中。

  不過,即使巨頭出手,視頻網站的“開源節流”依舊是一道難題,在版權價格被屢次哄抬后,平臺運營成本一直高企難下。

  受制于內外環境的變化,視頻網站現今遭遇的挑戰更不止于此。

  首先,短視頻、直播的崛起令視頻網站感受到重重壓力。一方面,以算法推薦為核心的“短平快娛樂內容”更容易讓用戶上癮,短視頻的留存率也相對優于視頻網站。

  另一方面,短視頻和直播的免費娛樂形式,也在沖擊著優愛騰的用戶付費規模,面對具有可替代性的娛樂內容,“免費”更能刺激用戶觀看。

  C端付費業務遭短視頻沖擊,那視頻網站的B端業務進程如何?

  其次,視頻網站在B端業務上也顯得捉襟見肘,以廣告業務為例,受制于宏觀經濟環境的影響,愛奇藝Q3在線廣告服務營收21億元,同比收窄14%。

  廣告市場持續低迷,視頻網站也難逃一劫。

  廣告業務之外,優愛騰也不斷嘗試切入制作、發行等產業鏈環節,例如愛奇藝為扶持制片人、導演和編劇提出的“幼虎計劃”。但影視上游產業鏈的布局非一日之功,互聯網平臺還有很多課要補。

  更何況,影視業也同樣處于寒冬之中。

  十六年間,視頻網站從草莽時代走向巨頭時代,優愛騰都具備相當的市場規模,但新挑戰仍層出不窮,短視頻、直播都在分食視頻網站的存量蛋糕。

  而在商業模式上,視頻網站的B端廣告收入受到宏觀環境沖擊,C端付費業務走入增長瓶頸,視頻網站的虧損窟窿仍需被填補。

  因此,伴隨外部短視頻沖擊與內部業務增長的困境,頭部為王的視頻網站遭遇“天花板”,在巨頭持續大手筆投入的情況下,優愛騰亟需挖掘新增長點。

  簡言之,視頻網站的新故事在哪里?

  新業務的成長需要時間,視頻網站一方面應嘗試精品短視頻,例如微劇、微綜藝,未來隨著5G推動短視頻行業的進擊,時長延伸及劇情豐富的短視頻將會有更廣闊的市場前景。

  另一方面,在toB業務上,視頻網站應嘗試與企業合作,基于平臺自制內容的能力,向企業輸出品宣及相關視頻,放大視頻網站自身的媒體屬性。

  精品短視頻、為企業拍片……廣袤星空留待視頻網站探索。

  因此,視頻網站經歷十六年浮沉,二線梯隊消亡,頭部勢力得以加固,但仍未走出長效的盈利路徑,隨著短視頻沖擊與內部產品增長拐點的到來,視頻網站必須突破業務天花板,在內容端和收入端鑿出長效增長點,繼而拉開新戰役的大幕。

  暴風集團大廈將傾,但視頻網站戰火長存。


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文章標題:視頻網站十六年:消亡錄與新戰役
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