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流量貴、獲客難,教培企業如何尋找獲客黃金點?

作者:choi 日期:2020-03-23 19:59 瀏覽:

  【編者按】從2013年左右開始,在線教育賽道已經發展了好幾年,時至今日,線上流量貴、獲客成本高、用戶數量增長接近天花板的困境已經越來越突出。

  今年暑假期間,以學而思網校、猿輔導、作業幫等為代表的十幾家在線教育企業投入40-50億元人民幣,用于營銷獲客。那么,對于教育培訓企業來說,該如何尋找獲客黃金點呢?

  本文發于“幼教觀察”微信公號,經億歐編輯,供行業人士參考。

  隨著互聯網紅利結束,部分教育機構陷入線上流量貴、獲客成本高、用戶數量增長接近天花板的困境。而幼兒早期/學前教育教育培訓地點分布區域擁有一定的限制,教培如何高效尋找獲客黃金點?據前瞻產業研究院數據預計,2018年中國教育市場規模將達到人民幣2.68萬億元,至2020年民辦教育的總體規模將達到3.36萬億元,復合增速12%。但龐大的用戶需求會意味著業務爆發式增長嗎?

  

2012-2018教育培訓行業市場規模

 

  教育機構的分類有許多種, 但可以從兩個維度進行分析, 一個是教育階段,另一個是教育主體類型。其中在教育階段包括:早期/學前教育、K12、高等教育、職業教育;而在教育主體類型則包括 學校(民辦/公辦) 、企業(科技教育/教育企業)。

  以學前教育市場為例,參與者可分為 教育機構(早教與幼兒園)、信息化 企業、以及產品企業(教材、課程、 學習 材料等)三類,這三類企業均 表現出融合的趨勢。其中早期/學前教育 主要是為了培養孩子的興 趣,比如國學類、藝術類 等等。地點分布在居民區 或者各大商場,比較關注 區域、時間段的限定,獲客又較高要求。而K12教育行業,課外輔導和培訓, 其中英語、數學培訓比較多??蛻舻哪繕巳后w是學生家長,家長一般在晚上和周 末是信息搜集相關信息, 可以匹在周一至周五的晚 上以及周末全天配SEM\SEO。

  

教育機構分類維度

 

  令人頭疼的教培行業痛點

  1、客戶轉移成本較高

  據CTR媒介智訊數據顯示,2018上半年中國廣告市場的增幅明顯提高,全媒體廣告刊例花費同比增幅達到9.3%(去年同期僅0.4%)。其中2018年增長變化較大的為電梯海報,其次為影視視頻,但從對市場的貢獻量來看,雖然電視的增量很小,但它對市場的拉動作用依然可觀。

  

2017-2018上半年各媒介廣告刊例花費變化

 

  在線教育為了獲得流量,會增加各自的品牌曝光力度,強化品牌的認知度,習慣依賴高價聘請明星代言、冠名綜藝、電商廣告等引流。比如VIPKID、51Talk等都在電視綜藝上嘗試了廣告植入,在線教育市場獲客費、運營開支高昂, 2018年51Talk營收11.46億元,凈虧損為4.17億元,同比增長35.1%,51talk雖增長強勁,但依然在虧損。

  在獲客成本的增加,在人口紅利盡頭邊緣,拉新成本越來越高時,尋找最廉價、最高效的品牌輸出方式最為關鍵。如DaDa瞄準家庭市場,推出浸入式互動直播課程平臺“DaDa TV”。業內人士分析表示,意在聚焦的目標客群(大部分家庭主婦和孩子),而每天有8000萬塊電視屏開機,獲客成本也相對便宜。

  2、獲客渠道較分散

  信息超速發展,不管是搜索引擎還是垂直教育門戶,都讓我們看到教育行業獲客渠道多種多樣,從而預示你投放渠道多,導致用戶比較 分散。但產品是課程而不是 快消品,了解產品需要一定 周期和深度。

  值得注意的是,據招生渠道統計,獲客渠道最終決定付費的關鍵因素, 熟人推薦位居第一,占比 72.5%。其次為宣傳單64.5%,而微信營銷以占比47.3%排名第三。

  

教育營銷渠道

 

  3、轉化周期長及目標用戶群體身份分離

  一方面教育不同于商品消費,不是直接購買就可以顯現價值,它是一個長期的體驗過程,而教學質量是否過關,教學進度是 否符合孩子當前所需,產品本身服務如何,孩子喜不喜 歡……這些都是家長們的重點關注對象。

  另一方面是目標用戶群體身份分離,教育產品使用者是幼兒,產品體驗付費者則是家長,同時因各類群體對于在線教育產品的接受存在實質差異,無法同時滿足所有人的需求。如媽媽決策、爸爸付費、 孩子消費。孩子與家長的機構選擇動 因明顯不同,家長多為目的性導向 “成績”; 孩子在選擇時,58%因為對課程感興趣,50%為提高學習成績,10%因為同學參加了同樣的課程。

  這種不確定的因素,可想其獲客難度也就可想而知。

  教育培訓內容:定位于明確的用戶畫像

  對當目前教育培訓來說,如何尋找精準獲客,有三個不容忽視的方面:

  1、產品內容定位,即明確用戶(學生)畫像

  根據市場的環境需求,讓品牌想說的與用戶想要的共同謀求雙贏,如一條街道有8家英語培訓,但周邊家長想讓孩子報奧數,提高數學成績,你難道還要再開英語培訓班?而三四線城市家長畫像則是對價格敏感度較高,對于教育培訓,更傾向于線下傳統教學,而在K12學科輔導階段,在線教育難敵“教育一條街”。所以在內容營銷中,在合適的時間對合適的人 說合適的事情,需要明確用戶畫像認知。

  2、用戶(學生)生命周期

  據致趣百川2019《教培行業獲客白皮書》顯示,教育培訓行業是有一個生命周期式的,但由于學生年齡不同,需要不同,行業生命周期也不盡相同。以早教行業為例,由于孩子年齡較小,適合出門季節據有周期性,冬季太冷、秋季、春季適宜,所以旺季會在4、5、6、9、10月。

  對于教育培訓行業,淡季、旺季招生周期,還分為寒暑假,其中暑假是期間報名多,而春節是之后報名多。招生旺季來得猛也來得短,如果要做內容營銷,要提前區分淡季和旺季的側重點。值得注意的是,家長在選擇機構上師資及口碑格外關注。

  

教育培訓行業淡旺季分類

 

  3、如何精準獲客?

 ?、儆脩粜袨椴粩嘧兓?隨著互聯網成長的90、00及10后,他們的需求、對知識的學習是多變的,如前段時間流行的社交B站直播學習打卡;根據2019中國移動互聯網數據顯示,在教育學習領域,K12行業頭部集中趨勢明顯,且頭部APP均長迅猛,分別是教育工具同比增長90.6%、K12同比增長88%及語言學習59.7%,少兒學習類賽道依托小程序開始起量。

  值得注意的是在教育學習典型細分行業人均使用時長最多的是學前教育,增長20.6%。由于教育惠普、資本助推,教育學習領域發展迅猛,全面普及二胎政策及家長教育觀念的升級,預計2019年教育行業仍將保持較快增長。

  

教育學習典型細分行業月活躍用戶規模

 

 ?、诖_定重點推廣時間段 ;由于用戶目標群體分離,上網時間約早8點 到晚10點之間。且由于移動端的 迅猛發展,晚6點到10點期間, 移動端的流量呈上升趨勢。節假日根據 用戶習慣推廣內容。

  但在教育行業,存在學習流程復 雜、結果不可控、信息不對稱,都為教培企業提高獲客能力產生阻擾,但不管是用戶行業畫像還是內容定位,教育最后歸的還是本質教育,好的內容才會得到更多人的認可,幫助用戶提高學習效率,而提升用戶學習能力的教育企業,才能受到用戶的認可和買單。


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文章標題:流量貴、獲客難,教培企業如何尋找獲客黃金點?
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