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圖文信息流新戰況,崢嶸與疲態盡顯

作者:choi 日期:2020-03-23 19:56 瀏覽:

  根據IDC最新發布的《中國互聯網信息流市場研究》報告顯示,2018年中國互聯網廣告市場規模達564.7億美元,預計到2023年增長到990億美元,五年復合增長率為11.9%。信息流廣告在互聯網廣告整體市場中的占比將迅速提升,從2018年的29.3%增長到2023年的39.3%,五年復合增長率為18.6%。

  信息流廣告以精準的匹配度、媒介形式的靈活性和全新的商業化表現,正在加速獲得廣告主的青睞。同時,百度、今日頭條、騰訊是中國互聯網信息流市場中最活躍的典型玩家,此次騰訊整合推出騰訊看點后,三家平臺日活躍用戶數分別為1.89億、1.2億和1.85億,信息流商業化市場競爭就此進入新階段。

  11月18日,騰訊看點系集合完畢,涵蓋QQ看點、QQ瀏覽器看點、天天快報、微信看點小程序以及看點App、看點直播六款產品。在戰略上看,騰訊是打算集合旗下全部信息流業務集中力量與頭條打一場信息流之戰。

  信息流于騰訊的地位日益顯著,于其他玩家更是非同小可。百度駛向AI之時,信息流分發也是固有領地,容不得他人偷桃。而新貴今日頭條,更將信息流分發視為打破舊秩序,建立新秩序的門徑,手握短視頻利器,意圖擠進頭部市場。

  今日頭條擁有強大的推薦系統,百度擁有強大的搜索引擎,各自皆有豐富產品矩陣,乍看誰也吃不掉誰。但將六大產品捏緊成拳的騰訊闖入戰場,不免讓人重新審視信息流之爭,疲態與崢嶸已有端倪。

  頭條、百度與騰訊看點的界面

  簡單對比百度、頭條、看點三家的界面。

  看點快報最上方橫列著可供用戶選擇的垂類入口,下面是新聞界面。在最下方橫列五個選項:看點、視頻、星視界、小視頻以及用戶登錄。“星視界”包含數個重要垂類網站小程序,不僅能為外鏈引流,還能豐富平臺內容,這跟微信是一脈相承的老伎倆了。

  而在頭條與百度APP的最上方,橫列的均為搜索窗口。這與百度搜索引擎“老大”的市場地位,跟頭條近期對搜索的不斷加碼匹配。不同之處在于,頭條用“發布”功能的七條選項,為自身增添了社交色彩,這與年初頭條的社交意圖呼應。

  值得一提的是百度為用戶提供語音搜索與語音閱讀兩項獨有服務,既能提供更多樣的搜索方式,也符合快節奏人群對獲取信息的場景要求。

  對這三家信息流而言,內容無疑才是產品的重心,所有選項再討巧,終歸還是要回到內容上來,因而都將內容放在中部,占據絕對版面。在新聞內容方面,三家皆有圖文和視頻,不過看點和百度能提供縮略圖片。也就是說,無論從頁面和產品意圖上看,兩家都更顯簡潔。

  因為看點的社交功能被折疊在用戶入口之中,嵌入騰訊旗下QQ、微信,借助紅包與推薦獎勵以期實現社交裂變,這很騰訊。

  百度也是將小程序(貼吧、百科等)放在了二級入口內,幾乎覆蓋旗下所有產品,因而內容與渠道最豐富。由此看來,相比于將社交和搜索野望擺在最高位的頭條,兩家產品反倒更能讓用戶關注內容本身。

  頭條相對顯得單薄,似乎介于百度與看點之間。顯然,這條中間道路看上去并不那么美好,沒有百度的豐富產品,也沒有看點的微信QQ社交支持,頭條看上去還需要更多。

  最后對比三家搜索結果,更能看出差別。

  輸入同樣內容,百度前五條,除第一條為關鍵詞相關推薦之外,前排顯示都與搜索內容本身高度相關,在最下方,百度界面提供較為豐富的功能選項。

  而今日頭條在搜索門類中有更多選項(當然還是旗下產品),前五條搜索結果,除第一條與百度一樣為推薦外,分別有兩條新聞以及自己的百科與小視頻,但卻沒有功能選項??袋c快報稍微有所不同,搜索需要下拉窗口,彈出的全部是搜索結果相關的內容。

  綜合來看,百度在搜索更關注結果相關概念、實際運用以及社交討論,相關推薦也最為自然??袋c更多覆蓋自媒體,而頭條更關注時事新聞、概念以及旗下產品引流。

  今日頭條經歷一系列演變才成今日模樣,從新聞門戶,到搜索,逐漸增加訂閱,直到抖音引領短視頻風潮,今日頭條才漸漸成為如今的信息分發巨頭。

  由于界面差異,三家信息流的區別也完全不同。百度信息流基于搜索引擎技術整合而成,今日頭條與看點則是智能推薦技術,不過相比頭條,看點是整合數個產品而成。

  從根本上講,騰訊是將原來分散各處的“馬”聚攏,引入微信看點小程序以及看點視頻,將為騰訊看點增加更多樣化呈現方式。所有產品在橫向并不沖突,縱向增加傳播手段,騰訊此次整合看上去雄心勃勃。

  內容之戰

  信息流分發市場似乎在一夜之間從百度與頭條對峙,瞬間變成三分天下的格局。不過在競爭上,騰訊此番歸來效果如何還需時間檢驗,眼下依舊是百度與頭條競爭。

  在日活躍用戶數上百度App高于今日頭條,根據QuestMobile數據,今年春節期間,百度App日活在1.3億~1.4億之間,而頭條為1.2億。到九月,百度在移動端的優勢進一步擴大,月活達到4.31億,而頭條僅為2.5254億,頭條月活僅為百度58.6%。

  從宏觀上看,信息流作為重要變現渠道,在廣告業走入寒冬之際,勢必成為各家競逐的戰場。在微觀上,從圖文到短視頻的變化是信息流載體的豐富,從這個角度講,不應過度夸大短視頻的效用,畢竟時間承載受限。

  不過傳統圖文傳播在快節奏生活下也存在缺陷,占用相對更多時間,百度推出語音閱讀應該是為解決這一短板。但無論如何,解決信息流的關鍵還是在內容生產者。

  除少數頭部媒體之外,絕大部分自媒體正在消除PGC與UGC的界限。傳統媒體也逐漸拓展新媒體業務,這讓內容生產者越來越依賴于平臺載體、曝光度以及推薦方式。

  三年之前百度發力百家號,在2016年年末宣布百億分潤計劃,靠著這筆資金百家號如燎原之火迅速成為百度新的內容高地。一年之后頭條也在創作者大會上宣布為原創用戶提供每月一億的流量分成,雙方在內容上針鋒相對。

  現如今,百度擁有百科解決概念問題、百度知道提供操作性建議、百度文庫提供具體方案與模板,而百家號成為自媒體的棲息之所。換言之,百度在內容上的沉淀依舊豐富、完整。

  頭條作為后起之秀,在數年之內先后涉足短視頻、問答、百科、頭條號最終目的還是希望建立自己的內容生態。在規模上或許能夠實現彎道超車,但在內容沉淀上絕無可能,因為沉淀需要時間與耐心。

  百度擁有歷史沉淀與豐富垂類,而作為后起之秀的頭條希望用很短的時間以及多樣化打法掩蓋短板。但從作者角度看,相比短期變現,閱讀量、曝光量以及信息留存才是最為重要的,在這一點上,頭條目前做得并不算好。

  頭條號擁有內部流量優勢,相對于百家號能夠獲得更多推薦,從而提升短時間曝光率。百家號雖然在內部流量方面不及頭條,但真正讓原創作者受益的在于搜索中可以看到,讓信息能夠沉淀下來。換言之,頭條號適宜于變現,而百家號則致力于長遠。

  除了PGC,在OCG方面百度貼吧已留存大量信息,在互聯網時代成為KOL的策源地。從李毅吧到魔獸吧,從大帝到賈君鵬,一方面用戶智慧引領社交節奏,誕生諸多關鍵詞與亞文化,另一方面也讓百度留存大量不可忽視的優質內容。

  反觀頭條,大量小視頻在內容上其實是為原來圖文段子找到新的表現形式,但相比圖文,短視頻搜索終究還是依賴圖文標題,最終還是回到原點。頭條如此賣力補貼原創作者卻收效甚微,從根源上講還是在回避沉淀信息。

  此外,頭條的優勢在于短視頻,但短視頻雖然能豐富自身內容,卻無法協同促進。能夠用短視頻拉住人們視野,但卻不能通過圖文讓用戶沉淀。

  夾在圖、文、短視頻之間的頭條,始終沒能找到均衡點,在尚未解決協同時,頭條決定從搜索入手,看上去是個不錯的決定。因為搜索才有可能讓信息進一步沉淀,打開長久留存的渠道。

  要主動還是被動

  “一上午對網站發出46萬次請求,以個人的經驗來說,這個請求頻次肯定是過高了,至于是不是惡意的不能確定。”

  這段文字來源于一個小網站主的抱怨,他的網站最近受到一種爬蟲入侵,網站癱瘓,但又無可奈何。

  《中國企業家》近日采訪一家第三方信息評估平臺SEO(搜索引擎優化),受采訪者在七月發現公司網站經常性無法打開,引發一系列問題。經過一系列分析才發現一個名為bytespider(字節跳動爬蟲)的痕跡,最終找到“病源”。

  究竟是頭條為快速擴張所做的惡意抓取,還是爬蟲出錯導致抓取過量,誰也不知道。

  搜索領域的關鍵在于技術與內容沉淀,就像抵御嚴寒,技術好比是保暖衣,而內容沉淀則是脂肪。頭條在搜索發力,看上去像是裹了厚厚棉衣的瘦子,拼命套上層層防寒服以防寒意。

  而在《中國企業家》對諸多企業的采訪中,不乏對字節跳動如此使用爬蟲的不滿之聲,換言之,頭條身上一件件防寒服看上去還存在吃流量霸王餐沒結賬的問題。

  且不談爬蟲,先看百度與頭條的兩種信息分發邏輯:百度從搜索引擎到信息流;頭條是從信息流到搜索。

  從遠古時代,人類逐水草而居,一顆果樹意味著有果子,一條新的足跡表明不遠處有一群獵物。那么,為用戶提供“果樹”、“獵物”便是搜索引擎的邏輯。

  而推薦系統不同,一群原始人剛剛起床,蹲在洞口卻看見鹿死在面前,果子擺在面前,看上去的確便利不少,但卻無助于人思考。

  更何況,誰也不知道鹿與果子是否是自己喜愛的。搜索引擎的優勢在于能夠滿足有的放矢的用戶,而推薦系統的優勢在于將“打發時間,隨便翻翻”的用戶一網打盡。

  從增長角度看,結果不錯,但深入觀察其內容的沉淀,信息流似乎有些相形見絀。于廣告主推廣來說同樣如此。推薦系統的確有先天優勢,推薦系統填鴨般的呈現方式,能讓經費充裕的廣告有更快更廣的觸達效果。但搜索推廣才能精準網羅用戶,滿足所需,廣告找到你是因為你本身需要。

  私域流量是今年曝光頻率最高的詞匯,在收割流量的同時對百度與頭條提出了更高要求:如何將散落在各處的“信息孤島”串成一個有機星球。推薦系統終究無法回避難以滿足文字表述的需求。

  此外,不容忽視的是個人隱私問題。搜索引擎與索引的通常以文字組織抓取絕大部分內容,僅涉及用戶行為。而推薦系統對用戶畫像卻如饑似渴,因而在爬蟲技術上,后者容易涉及隱私問題,近日Tik Tok在美國遭遇調查引起不小震動。

  頭條在內容上無法與百度抗衡,在外鏈豐富程度上雙方也存在巨大差異,今日頭條希望截流,恨不得將所有信息流導入自己的產品矩陣。而百度外鏈豐富,龐大內容也構成更大流量池。

  做個不恰當的比方,用戶希望越過雷池輸入關鍵詞,在百度能查到種子,頭條卻給了一段15秒的合法短視頻。內容沉淀和外鏈流量上的不足,在字節跳動轉移重心至短視頻的背景下,被迅速放大。

  其大本營圖文信息流的應對乏力,或許才是頭條急于“生變”的根源。

  信息蠶房與暈輪效應

  今日投我所好,未必能投我明日所好。

  信息出自于人,最后歸結點還是在于人,而人不是機器,終歸是無法被設計的。有人會說我只做推薦,通過算法提供用戶所需,但事實上卻是置邊際效應與信息蠶房于不顧。

  用戶喜好通常只取決于自身,而需求卻并不完全取決于自身,二者雖然存在交集,但也存在諸多不同。喜好促使人主動獲取信息,不過一個人喜歡冰激凌不代表他需求冰激凌,即便喜歡但一直吃也會膩,此為邊際效應。觸及邊際之時,任何推薦都適得其反。

  信息蠶房指用戶只關注自己感興趣的人和事,從而在認知層面受趣味指引。

  趣味指引在傳統社會并未造成明顯影響,但如今隨著技術進步,趣味指引在技術加持下引發了一個問題:人群被興趣區分。隨推薦算法日益成熟,興趣區隔越來越明顯,不同觀點間鴻溝已然出現,杠精和KOL只一念之差。

  最后社會被分成若干興趣小組,彼此水火不容。在相同興趣群體中,又讓眾人陷入暈輪效應,以為自己看到的就是真實世界。

  信息奠基人香農認為信息原本是消除隨機而又不確定之物,反倒在今日變成消除不喜歡之物,不得不說技術進步到今日造成了一個悖論。這于信息流而言,顯然難以自醫,頭條只能選擇從搜索入手做文章。

  前文提及頭條在內容生態上,缺乏自身垂類信息又外鏈不足的問題,讓其內容池顯得異常單調。想要在短時間通過流量補貼的原創計劃營造屬于自己的內容,對執著于算法的頭條來講,的確不易。

  短視頻雖然能獨占鰲頭,但也未必長久,現有的社交方式并不豐富,遲早淪為他人的嫁衣。難以擺脫信息沉淀與內容的局限性,無力抵抗遲早到來的邊際效用,對社交和搜索的渴求,與其說頭條是在尋求新的增長點,不如說是自救。

  而百度坐擁搜索引擎時期積累的豐富內容生態,結合自身不斷拓展的信息池、開放的外鏈,甚至還有小度助手和智能音響新入口,反倒顯得從容許多。同樣讓人意外而又在情理之中的,是騰訊整合旗下產品,整合看點系卷土重來,三方博弈勢必引發一場大戰。

  作為門戶時代“化石”的百度與微信,既有豐富的內容池,亦有多年積淀出的社交習慣。頭條轉戰社交和搜索的自救之舉,能否將騰訊和百度拖入泥潭還未可知,但確定的是,一定能讓他們煥發新活力。

  對以逸待勞的老牌巨頭而言,入侵與反攻的節奏變換,只在彈指間。


文章來源:未知
文章標題:圖文信息流新戰況,崢嶸與疲態盡顯
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