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新增客戶100%來自轉介紹,量品如何玩轉KOC社交私域流量?

作者:choi 日期:2020-03-23 19:03 瀏覽:

  沒有開店,也不投廣告,一家線上線下都沒有常規渠道的襯衫品牌如何在創業第4年做到行業前列并且年營業額過億?這個時代很多商業玩法正在顛覆傳統的商業邏輯。在本篇文章中您將看到:

  1、企業完全停掉公域平臺投放會怎樣?

  2、品牌沒有線上線下店怎么經營?

  3、品牌如何尋找和賦能KOC運營私域流量?

  4、C2M模式在當下如何能夠降本增效?

  5、新流量時代哪些應對方法是有效的?

  累計服務50萬用戶,年營業額1個多億。這是創業4年,提供上門量體定制服務的新型襯衫品牌量品交出的成績。然而這家公司未曾開設過線下門店或線上網店,目前也幾乎沒有投放廣告。

  據創始人虞黎達說,現階段新增客戶全是來自于老客戶的轉介紹。高轉介紹率,一方面是因為定制襯衫的品質及價格俘獲了眾多顧客,另一方面也依賴于遍布全國100多個城市的700位量體師。量體師以自己的社交圈為基礎拓客,同時通過專業服務和引導,產生裂變帶來新客。

  在量品,每一個量體師都相當于一個垂直領域的KOC。量品如何權衡公域投放和私域轉化之間的關系,如何管理這數百名KOC?本期私域運營指南(ID:newrankco)專訪量品創始人、董事長虞黎達,探討在今天整個行業增長乏力的大環境下,企業如何通過賦能眾多KOC開發和運營社交私域流量來穩定業績增長。

  1、揮刀砍掉公域投放,業績數據仍能回穩

  創業前,虞黎達供職于一家國際知名襯衫品牌的代工企業,有著20年的服裝生產供應鏈經驗。但隨著傳統外貿行業式微,虞黎達不再滿足于繼續做襯衫界的“富士康”。由于深知傳統服裝行業的弊病,以及行業內主流模式的瓶頸,虞黎達選擇了一條創新道路——C2M模式的襯衫定制。

  顧客在微信公眾號或者小程序下單,預約量體師上門測量身體數據,然后通過特定信息系統把測量數據傳輸給工廠,工廠通過智能柔性供應鏈,2周內就可以把一款新生產的襯衫送到顧客手中。"這種模式去掉了庫存、也節省了渠道成本,所以定價399元和499元的襯衫品質可以媲美其它上千元的大牌襯衫。”虞黎達說。

  

新增客戶100%來自轉介紹,量品如何玩轉KOC社交私域流量?

 

  量品C2M流程

  為了開拓市場獲客,量品也曾在多個平臺進行投放,比如微信朋友圈,頭條等,盡管初期取得了一定效果,但隨著各平臺投放成本不斷升高,量品的投放投入也不斷被抬高,“這個倒還沒關系,因為只要獲得更多顧客,利潤能夠覆蓋掉這個成本也行。”虞黎達說。但是直到量品通過計算才意識到,依靠公域的持續投入,中心化的獲客方式,即使公司可以獲得回報,也不能支撐業務持續倍數性的增長。

  經過反復考量,虞黎達決定在市場推廣方面使用去中心化的社交渠道獲客模式。依靠城市合伙人以及全國各地的量品師在自己的地域范圍內推廣量品的產品服務,而不再是中心化的以公司為主導的市場拓客模式。他認為這種模式能夠把市場開拓潛力不斷放到最大限度。

  于是在2017年之后,量品停掉全部的廣告投放直至今日。這一舉措當然對公司的業績增長造成一定影響,但當公司把這部分成本轉移投入到招募更多量體師上時,業績又逐漸回穩。公司最主要的市場渠道,變成了遍布全國一百多個城市的700位量體師。同時通過相應的利益分配機制,使這些量品師有足夠動力去挖掘、獲取、維護當地的量品客戶。

  2、賦能量體師運營私域社交圈 提升KOC影響力

  實際上,一個個量體師就是一個個KOC,每個量體師的客戶獲取和維護過程實際上就是每個KOC在維護運營自己私域流量的過程。

  虞黎達認為,線下面對面交流和線上完全是不同的效果,量體師親自上門為顧客提供服裝搭配方案,能夠包含更多情感聯系,這種溝通方式更有利于打造信任和建立深層關系,從而促進復購和裂變。

  為了保證量體師的市場拓客能力,量品會從招聘、培養、自然淘汰等幾個維度去把控。按照虞黎達的說法,要招“高段位”的人,“段位不高的人很難推動客戶去進行裂變”:這里的“高段位”首先要求是高素質、銷售力強的人,有足夠的親和力、溝通能力。其次是指量體師要能夠和客戶交朋友,建立一種對等關系而不是客服關系。最后還要足夠勤奮,能夠通過前3-6月的適應期,“如果這期間適應不了就會被淘汰,而如果通過了后面客戶群穩定了收益就會越來越好”。

  為了招到“高段位”的人,一方面公司會定比較高的績效報酬來吸引人才。據虞黎達表示,在現有分配制度下,有的優秀量體師甚至一年能掙幾十萬甚至上百萬。而“量品的客戶一般層次比較高,量體師工作時間比較自由”,也增加了職業吸引力。

  另一方面,招聘時量品會對應聘者進行三關面試層層篩選。除了入職初期的總部統一培訓,量品在每個城市還設置有專門的銷售管理團隊,會定期組織當地的量品師進行學習、討論、復盤等。

  此外,公司也為這些量體師進行運營私域流量方面的賦能。遇到顧客有關技術和知識性問題的提問,公司總部有專門團隊給予量品師專業內容支持。每天會為全國各地的量體師提供朋友圈統一素材,“主要是一些關于服裝、面料和搭配的硬知識”,除此之外,公司也會鼓勵量體師發一些體現個人生活格調的內容。“讓顧客知道量體師是一個有生活內容、有品位特性的人,而不是一個刻板的專業顧問”。這樣有利于顧客和量體師之間建立長期穩定的關系。

  量品當下也在推進“傳幫帶”等師徒制,讓優秀的量體師把積累的經驗傳授給新手,去復制更多出色的量體師。“前端有更多量體師才能有更多獲客以及客戶裂變,我們2020年最關鍵的一點,就是把優秀量體師的基因在前端可以變成一個可復制的事情。”量品計劃未來要在全國各地打造10000名量體師。

  在微信生態內,量品基本上每月會做一次大的活動??偛坎邉澐桨?,統一分發,然后700多個量體師都去推廣這次活動,疊加在一起形成全國性的活動。

  3、新增顧客全是轉介紹 升級會員深度綁定

  除了優秀量體師的復制裂變,量品的客戶端也存在裂變效應。

  “我們流量的觸發點、更具爆炸性的其實是在客戶端。”虞黎達表示,除了老客戶的復購率可以達到60%外,目前量品新增的客戶“全是來自轉介紹”。“比如一個顧客對產品和服務滿意,推薦給同事,而同事轉發推薦就可能繼續影響好幾個公司,最后甚至傳播到整個行業,裂變效應是穿透性的”。

  為了助推客戶裂變,量品也設置一些激勵程序。比如,老客戶推薦新客戶可以得積分換禮物,或者介紹3個新客戶可以免費得一件襯衫。

  量品的襯衫

  在長期和顧客互動中,量品也逐漸發現很多顧客需要的不是一件定制襯衫,更需要一整套服裝搭配解決方案,“中國男性消費者真正的痛點是想穿的得體卻不知道該怎么搭配”,虞黎達表示。

  于是量品推出Plus會員制度。會員一年交固定數量的會員費(1萬元),就可以在一年內春夏秋冬四季得到量品提供的服裝搭配整體解決方案,不再需要在搭配著裝方面花費任何心思。形成一種更具黏性的私域流量。

  4、比起概念 更關心成本和效果

  量品通過C2M模式,做重供應鏈,讓滿足顧客需求的個性化產品能夠規?;a,然后把市場推廣環節,開放和賦能給各地帶有KOC屬性的“高段位”量體師,同時讓顧客持續產生裂變,從而逐步覆蓋掉想要攻占的地域市場,是一種去中心化的、獲客潛力可以持續擴展的營銷模式。

  在采訪中,虞黎達表示,比起私域流量、KOC這些概念,其實他更在意流量成本高低以及效果大小。他認為今天成本最低最有效的流量,就是讓客戶以個人信用背書去影響身邊的人。“今天消費者行為越來越受到身邊朋友真實推薦的影響”。

  這確實是一個流量和渠道碎片化的時代,人與人之間的關系開始重構,社交真實流量承載越來越多的消費和商業場景,如何利用好這一趨勢,挖掘新的流量出路,同時又能建立自己的護城河,是創業者面臨的新機遇、新問題。


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文章標題:新增客戶100%來自轉介紹,量品如何玩轉KOC社交私域流量?
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