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CTR趙梅:5G加速客廳經濟發展,家庭場景成重要營銷陣地

作者:choi 日期:2020-03-17 18:35 瀏覽:

  2020營銷趨勢與市場格局變化將如何走向?企業品牌將面臨哪些新機遇與挑戰?

  歲末年初之際,我們采訪了央視市場研究(CTR)總經理助理、媒介智訊總經理、CTR媒體融合研究院執行副院長趙梅。聽一聽她的觀點和解答。

  專訪實錄 Q&A

  

5G加速客廳經濟發展,家庭場景成重要營銷陣地

 

  Q1:2019年廣告市場有哪些值得關注的現象,或者有哪些令您印象深刻的品牌廣告行為呢?

  A:整體來看,2019年中國廣告市場面臨的是模糊的、不確定的、復雜的、易變的環境,即“VUCA時代”。隨著5G技術的普及,全時空、全連接、全現實、全媒體的傳播模式將會變成可能。

  在這樣的時代,不論是企業營銷還是媒體營銷,都應該在數字化浪潮下,提高靈活性,保持耐力和耐心,這是營銷在混亂的VUCA時代所需要的核心要義。

  2019年最令人印象深刻的應是“網紅帶貨”。大V和公眾號、主播口播、短視頻的廣告等以人為核心的營銷,越來越受廣告主關注。未來如何通過網紅直播帶貨帶來更多轉化,是值得分析、探討的方向。

  Q2:短視頻流量是否到了天花板?

  A:目前來看沒有。隨著5G的到來,整個市場將進入“超視頻”時代,所有媒體都在不約而同地奔向視頻,視頻產品的供給量呈爆炸式增長,視頻內容也將不僅僅圍繞內容消費,信息消費將成為最具活力的消費領域。因此,未來短視頻市場還存在很大的發展空間,它將成為掀起場景、內容、交互多重革命的營銷載體。

  Q3:如何看待信息流廣告,它的發展現狀和趨勢是怎樣的?

  A:未來信息流廣告一定會一直存在。但信息流廣告以流量分發為基礎,對流量體量較為依賴,隨著近幾年互聯網流量紅利消失,增量空間越來越小,企業應通過AI賦能將更多創新內容,精準分發給品牌用戶,實現分發內容與路徑雙向智能化升級,從而開拓更多發展空間,推動數字化營銷創新變革。

  Q4:隨著數字媒體持續深入發展,您認為傳統媒體未來會承擔什么角色呢?對于品牌主來說,他如何利用傳統媒體發揮品牌價值?

  A:用傳統媒體和新媒體區分現在的媒體并不是很恰當。大家所謂的新媒體和傳統媒體可能是根據它誕生的時間進行劃分,但我們是處于一個時刻在變化的時代,在此期間所有媒體都面臨新時代的考驗,只不過起點有所不同。中央臺所謂“傳統媒體”的代表,如今有了“央視頻”,也是其在視頻產業發展背景下的新發展。只有是否與時俱進的媒體的區分,沒有傳統媒體和新媒體的對立。傳播媒介的迭代與革新,促使所有企業需要在不斷變化的環境中進行營銷方式的創新突破,從而打開更大的市場。主流媒體在幫助品牌主品牌樹立方面依然有著不可替代的作用。

  Q5:大屏終端價值凸顯,“客廳經濟”能否成為廣告主的主流選擇?

  A:不能武斷地說“客廳經濟”是不是主流,但是它將是未來的重要場景之一。即使傳播方式發生變化,但只要家庭這種社會單元存在,客廳價值就會越來越凸顯出來,它的地位是不可撼動的。只不過傳播載體存在很多想象空間,有可能只是一個大屏,也有可能在大屏的控制下,每個人都擁有一個小屏,屏幕可能是懸空的、3D的,讓人有不同的體驗。

  Q6:融媒體時代來臨后,企業應如何去提高品牌影響力?

  A:在融媒體時代,企業應從兩個層面進行考量。

  其一品牌應塑造自身獨特的個性??赡苡械娜苏J為,當傳播內容實現智能分發,品牌個性是否就不再重要。其實不然, 在產品同質化的市場里,只有差異化的品牌形象才能讓形成較強的辨識性,讓消費者記住品牌。因為,在消費者與品牌建立關系時,他往往會把品牌視作一個形象、一個伙伴或一個人,品牌個性與消費者個性或期望個性越吻合,消費者就越會對該品牌產生好感,并認可品牌。

  其二在傳播層面,企業需要明白,傳播媒介的選擇本質上是為品牌本身服務,而不僅僅是做媒介計劃。隨著傳播復雜性的增強,企業應從品牌特性、受眾群體、媒介受眾等多方面綜合性進行考慮,在協同互補的媒體格局中,通過多元化的整合傳播策略,全面觸達品牌用戶。

  Q7:2020年,移動市場會如何變化?是否有天花板?移動用戶行為又會有哪些新的變化?

  A: 基于2019年年底5G已經開始進入試運營階段,2020年在一線城市5G會迎來爆發期。在爆發后,終端的使用行為會發生很大變化。初期受5G網絡發展分布不均衡影響,一線二線這種成熟市場或將率先迎來變革。

  Q8:您認為技術發展的不均衡,會不會導致傳播方式的分層化。一線二線城市移動廣告市場更加繁榮,其他城市會有所延遲?

  A:我認為這個問題不會存在,雖然5G是從一二線城市開始,但隨著技術的發展,四五線等下沉市場也會很快被覆蓋,因此技術上造成的差異不會很大。

  真正影響傳播方式的應是不同城市間的生活方式,比如在一二線城市通勤時間為1~2個小時,在下沉城市通勤時間可能只有幾分鐘,只要這種差異化存在,不論傳播介質怎樣變化,品牌傳播模式、消費模式一定是不一樣的。


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