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視頻號,熟人關系的下一級拓展

作者:choi 日期:2020-03-16 19:07 瀏覽:

  01

  望眼欲穿,終于開通了視頻號。

  頭一件事就是搶注自己名字,視頻號的名稱規則和公眾號一樣,一年3次修改機會,所以現在開通有機會占個好名字的坑。

  視頻號對于微信的定位,現在還很難說,可以使用同名公眾號為視頻號認證,但相比公眾號的封閉環境,內容生態會更加開放,推送算法直接繼承了“看一看”,如果有人點贊視頻,那么點贊者的朋友有機會看到同一個視頻。

  和“看一看”不同的是,假如有人在視頻下方評論,那么評論內容完全公開。用戶可以和陌生人在評論區互動,不能互加好友,雖然有所限制,但這是微信首次如此大力度的開放關系鏈圈層。

  視頻號流量是對朋友圈關系的再次拓展,主要圍繞朋友的朋友展開。從這種社交次級(次屬)關系鏈的設計可以看出,視頻號旨在拓展微信熟人關系鏈的下一級關系,這樣就和抖音、快手區分了用戶定位。

  次級關系鏈以及內容生態開放,帶來了跨圈層的傳播。因此可以很明顯看到,大量明星、知名大V都開通了視頻號,這彌補了微信一直以來無法吸引明星入駐的遺憾。

  視頻除了可以點贊評論以外,分享完全沒有限制,朋友圈、微信群都可以。值得注意的是,發布每條視頻還可以加一條擴展鏈接,直接為公眾號文章導流。假如視頻號發展一切順利,這個設計對公眾號未來影響可能會很大,雖然一定程度上盤活了生態,但也促使更多公眾號必須開通視頻號,變相增加了個人作者的運營難度。

  02

  視頻號目前依然處于“鴻溝”階段,是否能夠跨越取決于今年的發展情況。

  互聯網產品運營者都知道,從早期的嘗鮮用戶到普及大眾,有一條難以逾越的鴻溝。即便像微信這樣的熱啟動,也許獲取嘗鮮者非常簡單,但要讓短視頻主流用戶接受并忠誠使用,那么還需要形成自身的獨特情境,否則便會被抖音、快手的內容調性稀釋和蠶食。

  視頻號目前的內容創作者大體可分為6類:

  短視頻網紅。所有娛樂類網紅,核心還是圍繞抖音、快手這些平臺,但也會把視頻號當作一個分發渠道,期待出現一些小確幸。網紅內容的調性基本和抖音、快手持平,他們對視頻號其實沒什么正面意義,只會吸引同類型用戶回到抖音、快手。就類似在其他通訊工具交友,大家最后都回到微信的原理一樣。

  訂閱號KOL。這部分用戶也許是視頻號早期內容的生力軍,最有可能成為視頻號發展的核心力量。因為視頻號可以同時為公眾號文章導流,所以訂閱號KOL可以融合圖文和視頻來構思內容,以求達到生態內的雙贏結果。再加上訂閱號KOL們一般也不太關注短視頻網紅,他們的原生內容更符合微信調性,能夠比較好的留存用戶,因此是左右視頻號未來的關鍵因素。

  非娛樂大V/名人。很多大V們和短視頻網紅的定位不匹配,他們入駐娛樂平臺反而會破壞自身人設,比如張穎、薛蠻子等投資人,以及一些財經、科技、知識付費類大V,他們應該已經壓抑了很久,眼看著短視頻和直播平臺火爆,卻沒有合適自己的發聲平臺,因此視頻號一出,便立馬爭鋒。

  新聞/明星。新聞和八卦內容百搭,適合所有平臺。平臺也都會爭相邀請新聞機構和明星入駐,他們可以在短視頻平臺發布內容,內容也適合微信的調性,尤其很多并不是搞怪人設的明星。他們在抖音、快手那種極致娛樂的環境下不一定有市場,微信反而更適合他們,視頻號出現前一直沒有合適機會。

  企業。內容平臺種草、帶貨現在一定程度上已經被大眾接受,企業通常不會放棄新流量渠道的機會,微信本來就是微商發源地,企業訂閱號又充當了視頻號的購物車,因此不難想象,一定會出現大量的種草視頻。

  UGC。與公眾號、小程序有一點不同,視頻號完全由個人號來申請和認證,這也就意味著,微信希望視頻號內容更加UGC,能繼承微信朋友圈的內容氛圍。因此視頻號未來的內容調性很可能會趨向生活化。

  微信是最大的社交平臺,當前視頻號僅僅只是類似朋友圈似的展示,微信還沒有祭出社交大殺器“同城”,同城將是對次級關系鏈的進一步開放,甚至對微信整體都可能帶來深遠影響,這點目前還只存在于想象中。

  視頻號如果跨越鴻溝,原生內容的比例和調性一定會遠勝于網紅內容,成為另一類內容生態,否則就變成了另一個微視,這對于微信來講就意味著失敗,起碼達到公眾號和小程序那種體量,否則視頻號意義不大。

  03

  視頻號承擔了什么使命?

  微信日活已經超過10億,基本代表了移動互聯網全部的用戶,因此微信很早就已經在扮演OS角色,無論推出公眾號還是小程序,最終目的都是讓用戶不需要跳出微信就能滿足需求。

  從內容生態的角度來看,微信錯過了短視頻和直播這兩波浪潮,當下抖音、快手將短視頻與直播合二為一的帶貨生態,應該算得上第三波浪潮,如果微信再錯過,很可能會江湖地位不保,因此必須強推視頻號。

  微信被短視頻蠶食掉的用戶,占比最大的應該是年輕人和微商,年輕人追短視頻潮流,微商擁躉直播。

  早期的微商其實稀釋了微信群、朋友圈的環境,因此微信各種改版朋友圈,以及推出“看一看”,但這種“治療”并沒帶來好的效果,反而短視頻和直播平臺直接承載了微商流量,而且平臺氛圍也沒有被微商稀釋。

  視頻號同樣可以消化微商流量,而且放大了公眾號能力,讓熟人外的次級關系鏈得到進一步釋放。這種通過打破社交圈層形成的新流量,不僅消化了原有生態內的痼疾,還能活躍一批消沉的用戶群體,而且也避免了更多用戶的流失。

  因此視頻號首次嘗試公開生態,也許承擔的使命并不是“突圍短視頻”亦或“競爭抖音、快手”。視頻號的新嘗試有一部分是為了迎合用戶需求,另一部分則是消化微商同時營造新環境,對微信來說百利而無一害。

  視頻號儼然就是個新物種。


文章來源:未知
文章標題:視頻號,熟人關系的下一級拓展
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