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大歸因 + 小歸因,國雙幫你還原 SEM 的真實價值

作者:choi 日期:2020-03-10 21:53 瀏覽:

  搜索引擎營銷(Search Engine Marketing,SEM)能幫助企業展示品牌,推廣活動,并引流到自有平臺,帶來商業轉化,因此企業愈發重視 SEM 的投入,并對效果評估提出了更高要求,尤其看重 SEM 所帶來的直接轉化。但如果僅僅將 SEM 的價值等同于直接轉化率這個單一指標,則會“只見樹葉,不見森林”,嚴重低估 SEM 的真正價值,并陷入 SEM 優化難以有新突破的困境,甚至影響到企業市場營銷的整體策略與布局。在服務某保險企業時,面對上述行業局限,國雙基于先進技術與大數據優勢,通過“大歸因 + 小歸因”的分析方法,幫助企業有效還原了 SEM 的真實價值,并為 SEM 的優化提出了新思路。

  大歸因:還原 SEM 源頭 + 橋梁 + 直接轉化的真實作用

  針對客戶對 SEM 價值的疑問,國雙利用 SQL 語言調取了國雙架設在 GDMP 上的開放數據分析挖掘平臺 OpenBI 中的營銷數據,并在此基礎上進行了歸因分析,以可視化的方式清晰還原了 SEM 的真實價值。

  

大歸因+小歸因,國雙幫你還原SEM的真實價值

 

  一方面,我們通過 OpenBI 平臺調取了某保險客戶官網的首次到達人群、最終轉化時間和訂單數量三個維度的數據,進行了保險行業人群決策周期的分析。分析發現,保險行業平均轉化周期為 7 天,43% 的人并不會在當天進行購買,因此應在相對較長的時段內衡量 SEM 的真實作用。

  

大歸因+小歸因,國雙幫你還原SEM的真實價值

 

  另一方面,我們又調取了付費搜索、非付費、直接來源三個渠道的橋梁詞、源頭詞,和轉化數據進行進一步歸因分析。SEM 流量直接促成的轉化占比僅為 25%,而在另外 75% 的非直接轉化流量中,SEM 渠道作為橋梁和源頭流量的作用占比高達 45%,若僅關注直接轉化,將忽略近一半的非直接轉化貢獻,并間接影響企業后續的營銷策略的執行與調整。

  

大歸因+小歸因,國雙幫你還原SEM的真實價值

 

  小歸因:深挖關鍵詞價值,將 SEM 優化做到極致

  在還原 SEM 渠道的真實價值后,我們在常規 SEM 的思路上做了進一步的優化拓展,即根據 SEM 關鍵詞粒度進行歸因,分析出無轉化關鍵詞的助攻作用,并創新提出助攻率、單點率等優化指標,將助攻作用進行有效量化。

  

大歸因+小歸因,國雙幫你還原SEM的真實價值

 

  第一階段,通過把關鍵詞的跳轉路徑連成圖模型,并按照跳轉概率計算轉化可能性的圖歸因技術來對關鍵詞粒度進行分析,以創新提出的助攻率和單點率指標來量化關鍵詞對轉化的促進作用。助攻率越高說明關鍵詞對轉化效果的促進作用越大,而助攻率越低、單點率越高則說明對轉化效果的促進作用越小。第二階段,根據第一階段圖歸因結果按時段拆解,對分時關鍵詞粒度進行進一步分析,并建議客戶只開啟高點擊高助攻率時段,而在其余時段暫停投放。

  在為期一個月的第一階段效果測試中,將歷史三個月助攻率大于 10% 的關鍵詞預算進行提量,并將單點率高于 95%,助攻率小于 3% 的關鍵詞暫停投放。與測試前相比,測試后日均消費與日均訂單量均有所上漲,而訂單成本則明顯下降。進行第二階段優化后,測試效果也很顯著,進一步提升了整體預算的利用率。

  通過 OpenBI+SQL 語言進行歸因的方法,國雙分析了不同類型用戶的生命周期,制定符合細分人群的營銷策略,還原了 SEM 的真實價值。并通過量化不同類型關鍵詞的助攻作用,實現了 SEM 的優化創新。不僅如此,該方法還可應用于幫助企業分析短期活動的長期價值貢獻、各媒體人群的廣告重合度,通過對關鍵詞、廣告創意、廣告樣式更細粒度的分析指導優化策略?;趪p大數據平臺獨有的分布式數據架構和先進的實時、多維度關聯性分析技術,國雙的解決方案能夠助力客戶充分洞悉數據間的復雜關系,獲得全新的商業洞察,以利作出更好的業務決策。


文章來源:國雙 Gridsum
文章標題:大歸因 + 小歸因,國雙幫你還原 SEM 的真實價值
本文地址:http://www.5837392.live/sem/11136.html
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